Управление затратами на рекламу. Расчет затрат на проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности. Блиц-тест для маркетологов

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно

связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

• 1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
• 2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Среди существующих подходов к определению объема рекламного бюджета ООО «Магнат-С» лучше воспользоваться методом основе планирования затрат, поскольку у ООО «Магнат-С» нет практики рекламной деятельности, не с чем сравнить, не на что опереться.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

• 1. административные расходы - заработная плата нового работника, накладные расходы и др.;
• 2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, каталогов;
• 3. расходы на подготовку и участие в выставках;
• 4. расходы на создание и поддержание сайта, рекламы в Интернете.

Учитывая, что работа ООО «Магнат-С» контролируется государственными органами и отсутствие данных на некоторые затраты, просчеты выполняются как показательные и могут применяться только в учебных целях.

• 1. Административные расходы.
• - организация рабочего места для нового специалиста по маркетингу (мебель, канцелярия, техника и прочее) = 5000 + 1000+13000 = 19 000 рублей.
• - увеличение фонда оплаты труда за счет дополнительной штатной единицы и доплат другим сотрудникам, выполняющим дополнительные функции.

Пока можем только запланировать заработную плату специалиста по рекламе. На данном этапе заработная плата составит 15 000 рублей. В год - около 180 000 рублей.

2. Затраты на размещение в специализированных журналах и справочниках также не составят на первоначальном этапе значительной суммы, так как сумма средств на рекламу ограничена, да и многие справочники размещают минимальный объем информации бесплатно, а стоимость размещения в большинстве справочниках составляет 2-4 тыс.руб. за годовое размещение. Ограничимся одним справочником «Прайс», т.е. 6 тыс. руб., а на размещение в журнале «Стройэксперт» в квартал, исключая лето (сезон отпусков), около 15 000 рублей. В год - около 50 000 рублей.

Затраты на связи с общественностью. Так как эта задача поставлена также на перспективу бюджет будет определяться после глубокого маркетингового анализа.

3. Расходы на подготовку и участие в выставках.

Основные затраты на выставку: оплата выставочной площади, регистрационный взнос, раздаточный материал. Запланируем на 2009 участие в ХI специализированной выставке «Формула безопасности». Стоимость аренды выставочной площади и регистрационного взноса - 6 600 рублей. Стоимость изготовления раздаточных материалов - около 3000 рублей. Итого на одну выставку - около 10 000 рублей. Запланируем на 2009 году участие в трех выставках. Итого - 30 тыс. рублей.

4. Затраты на разработку и поддержку сайта.

Для создания сайта следует пригласить со стороны специалиста в этой сфере. А поддержкой и обновлением сайта будем заниматься сотрудник информационного отдела при поддержке и контроле специалиста по рекламе. Средняя стоимость создания стандартного сайта в Челябинске - около 20 000 рублей.

Sобщ. = 19000+180000+50000+30000+20000= 300 000 рублей.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после появления специалиста по рекламе и предложенных мероприятий.

Основным материалом для анализа экономической эффективности

результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы по этому методу на примере данных по продажам за январь- февраль 2009 года, когда уже начали использоваться некоторые рекламные инструменты - вышел справочник «Прайс», первые два номера журнала «Стройкомплект». Таким образом, затраты составили: справочник - 500 рублей (6000 рублей на 12 месяцев), публикации - 10 000 (5000 рублей ежемесячно). Итого - 10500 рублей.

Посмотрим, как изменился объем продаж в эти месяцы (рисунок 7).

Рис.7

Наблюдается незначительный рост продаж, т.к. рекламная деятельность только начинает активно применяться на предприятии и приносить свои плоды. Но, учитывая то, что обычно в январе- феврале продажи падают, рост на 5 и 6,5 % довольно ощутим.

Данные таблицы 6 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после применения рекламных инструментов, который составил 62 197 рублей.

Таблица 6

Данные об объеме продаж ООО «Магнат-С» до и после применения рекламных инструментов

Опираясь на данные прошлых лет, прибыль оставляет около 35 % от товарооборота. Таким образом, дополнительная прибыль за январь-февраль составит 21 768 рублей, а затраты на рекламу - 10 500 рублей. Итого дополнительная прибыль за минусом рекламы составит 11 268 рублей. Следовательно, данные рекламные мероприятия были эффективным, поскольку принесли дополнительный доход.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

• 1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы -- во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
• 2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Эффективность = Общая прибыль / Сумму затрат

Согласно статистики, в ООО «Магнат-С» увеличение товарооборота ежегодно происходит на 50-60%, таким образом, предполагаемый товарооборот в 2009 году составит 9423369 рублей, а расходы по той же логике 9208432 рублей.

Таким образом, рассчитаем эффективность при прежнем уровне прибыли.

Эффективность = 9423369 / 9208432 = 1,023

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить товарооборот предприятия еще на 10%. Предполагаемый товарооборот составит 6478566 руб., а затраты увеличатся в среднем на 5 %, то есть составят в среднем 6043033 тыс. руб. исходя из этих значений рассчитаем рентабельность маркетинговой деятельности.

Rб = Т/Sобщ. х 100%

Где Т - товарооборот, руб.; Sобщ. - суммарные затраты.

Rб = 6478566 / 6043033 * 100 % = 107,3

Следовательно затраты на совершенствование рекламной деятельности быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

На начальном этапе своей коммерческой деятельности Вы практически полностью будете заниматься рекламой самостоятельно, в особенности если время от времени будете давать «случайные» рекламные объявления в прессе. Следует заметить к тому же, что в настоящее время в России пока еще не так много настоящих специалистов в области рекламы, поэтому знание основ рекламного дела может стать одним из факторов Вашего успеха в предпринимательстве.

По мере развития Вашего предприятия потребность в проведении рекламной кампании на регулярной основе станет достаточно очевидной. Соответственно заметно возрастет объем работы, связанной с рекламой Вашего предприятия.

Настанет момент, когда у Вас возникнет потребность воспользоваться услугами рекламного агентства, консультанта или специалиста в области рекламы. Может быть, Вы даже решите пригласить на работу на постоянной или временной основе сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы Вашего предприятия.

Следует также заметить, что однажды Вы решите больше не заниматься рекламой своего предприятия самостоятельно и переложите бремя решения всех вопросов, связанных с рекламой, на чужие плечи.

Вернемся теперь к начальному этапу Вашей коммерческой деятельности. Следует заметить, что заниматься рекламой нужно не ради самой рекламы. Рекламные мероприятия являются неотъемлемой составной частью Вашего плана маркетинга и бизнес-плана в целом.

объемом продаж;

количеством полученных заказов (если Вы работаете в сфере услуг);

объемом производства (если Вы занимаетесь производством товаров).

Главное, чтобы Вы смогли удовлетворить спрос на предлагаемые Вами товары или услуги после проведения рекламной кампании.

Для этого нужно держать под постоянным контролем величину необходимых товарных запасов, количество торгового персонала, а также объем производства.

четко сформулировать свои пожелания и предложения тем людям, которые будут заниматься рекламой Вашего предприятия;

фиксировать свои расходы и анализировать полученные фактические результаты;

Первый пункт из отмеченных выше подробно рассматривается в следующих брошюрах:

Проверка качества работы связана со степенью учета специалистами в области рекламы сформулированных Вами пожеланий и предложений.

Что касается подготовки печатных материалов, необходимо учитывать три момента: качество, срок выполнения работы и цена.

Как правило, чем выше качество, чем выше цена. Поэтому, если Вы хотите сэкономить на рекламе, заранее будьте готовы к тому, что качество работы будет хуже и использоваться будут более дешевые материалы.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему - как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности. этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране. Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:

Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии - либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант - минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок - его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь - ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках. При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило - чем шире рынок, тем дороже реклама. Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

Конкуренция

Еще один важнейший фактор анализа рынка - конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их «плюсов» и "минусов", знание их затрат и эффективности проведенных кампаний - необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS - Share of Spends) и рейтингов (SOV - Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.

Рентабельность

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или "в минус". Главное - перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда. При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное - включаться в "гонку бюджетов", так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Проблема завышенных и заниженных затрат

Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, - связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет - товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть! А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того - при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один - прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
2. Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме. Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность. Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

• Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;
• При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;
• Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит

Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться - несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет«охват - вся Россия, средства коммуникации - телевидение, бюджет - 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность "потонуть" в этом огромном океане. Опыт показывает - чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели(доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.Но обратил внимание - не значит запомнил. И даже запомнил - не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.

Принципы построения рекламного бюджета

Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:

1. Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
2. Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
3. Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» - это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
4. Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется "методом самообороны".
5. Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
6. Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
7. Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
8. Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
9. Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.

Способа определения медиабюджета, который подходил бы вам на 100%, не существует. Рассмотрим все перечисленные принципы сквозь призму реалий нашего рынка.

«Процент от продаж»

Самый бесхитростный, популярный и до определенного момента действенный метод. Рассчитывается либо по результатам прошлого года (определяется как доля рекламных затрат в общем объеме продаж компании) или как планируемый процент от продаж в следующем году. Либо оба подхода комбинируются. Главный минус этого метода - нельзя учесть динамику рынка, изменении конкурентной среды и падения (повышения) уровня продаж. К сожалению, в России не существует открытых достоверных данных о соотношениях уровня продаж и процента затрат на продвижение. Тем не менее, пользуясь доступными данными о медиарасходах компаний и сравнивая их со сведениями таможенного комитета или опубликованными отчетами рекламодателей (что случается крайне редко!), можно приблизительно понять величину этого показателя. Безусловно, этот метод весьма полезен в условиях относительно стабильного рынка - он понятен, прозрачен и легко считается.Однако он имеет и весьма серьезные недостатки.

Во-первых, метод "процента от продаж" скорее констатирует сложившуюся в компании (и часто работающую!) ситуацию, но не отвечает на вопрос: "А сколько денег мне потратить при запуске нового продукта?".

Во-вторых, в случае падения продаж, следуя этому методу, нужно пропорционально уменьшать расходы на рекламу. Но ведь уменьшение продаж может быть вызвано многими причинами - это и действия конкурента, и изменения ценовой ситуации, и изменение спроса. В таком случае слепое следование данному методу может привести к еще большим потерям.

«Процент от прибыли»

Вы не можете знать, сколько товара продадите в следующем году, но прекрасно знаете, какова доля вашей прибыли на единицу товара. Разброс уровней рентабельности даже внутри конкретной товарной категории очень велик. Но это - известная величина. Определяя рекламный бюджет как некий процент от прибыли и грамотно оценивая свой рынок, можно достаточно правильно и эффективно спланировать затраты на рекламу. Минус этого метода, так же как и предыдущего, состоит в том, что при использовании его необходимо комбинировать с другими подходами и учитывать постоянные изменения рыночной ситуации.

«Уровень продаж в единицах товара»

По сути, этот метод достаточно схож с двумя предыдущими, разница заключается лишь в том, что за точку отсчета берется не объем продаж или прибыли, а число проданных единиц товара (пар обуви, килограммов колбасы, бутылок, банок, ящиков…) Как правило, в качестве исходных показателей используются рекламные расходы за определенный период, которые делятся на количество реализованного товара. К примеру, было продано 2 000 000 упаковок зубных паст. На рекламу затрачено 100 000 долларов, т.е. по 1 доллару на каждые 20 упаковок. Теоретически, чтобы увеличить продажи, нужно соответственно повысить и рекламный бюджет. В реальности такой подход практически неприменим, т.к. рыночная среда постоянно меняется, а один из основных критериев эффективного рекламного бюджета - возможность его изменения под воздействием внешних и внутренних факторов.

«Конкурентный паритет»

Для российского бизнеса, на мой взгляд, этот метод является одним из наиболее применимых.

Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа. Данные исследовательских компаний о медиабюджетах весьма условны, так как не учитывают скидки, надбавки и налоги. Но зная порядок ценообразования на рекламные носители, можно достаточно точно подсчитать реальные затраты по каждому из конкурентов. Ряд западных авторов называют этот метод "методом самообороны", что для российской практики не совсем верно. Выводя новый товар на рынок, вы анализируете не только его потенциал и конкурентную среду, но также успехи и ошибки компаний-противников. Если планируется захватить значительную долю рынка, то на этапе вхождения ваши расходы должны быть значительно выше, чем средние затраты других игроков, так как в действительности вы им еще не конкурент - ваш товар никто не знает. Этот метод часто называют "рекламной атакой" - мощное, выверенное медиавоздействие на все группы потребителей в течение определенного промежутка времени. Вы резко вступаете в бой, и весьма быстро о вашей марке узнают все, кому адресовано рекламное сообщение. Однако, как и на войне, такая атака должна быть очень хорошо подготовлена, а именно:

• Ваш бренд должен быть востребован и понравиться потребителям;
• Ваш товар стоит на полках;
• Товарные запасы или производство позволяют значительно увеличить поставки;
• Ваш отдел продаж и ваши дилеры знают, когда и как будет проводиться рекламная кампания.

Достаточно интересной мне видится методика анализа эффективности затрат из расчета на единицу доли рынка. Чем меньше рекламные расходы на единицу доли рынка - тем эффективнее работает реклама.

«Долевое участие в рынке»

Этот метод используется, в первую очередь, компаниями, которые ставят своей целью достичь определенной рыночной доли, тратя на рекламу соответствующий процент от бюджета. Автор метода - Дж. Пекэм - утверждает, что "когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в полтора раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет". Таким образом, метод предполагает, что для удержания или увеличения рыночной доли продукта, рекламный бюджет должен всегда превышать средний по отрасли.

На практике, особенно в нашей стране, этот метод не стоит рассматривать иначе, как исключительно теоретическое построение, ибо потенциальные опасности от его применения превышают эффективность. Почему?

• Во-первых - невозможно учесть рост медиаинфляции, который иногда составляет до 30% в год. При этом никто не гарантирует, что объем данного рынка будет пропорционально увеличиваться.
• Во-вторых - мы не можем знать планов конкурентов. Вполне возможно, что их бюджеты будут значительно превышать наши, даже с учетом предполагаемого опережения.
• В-третьих. Соотношение долей рынка между компаниями - постоянно меняющаяся величина, которая не всегда напрямую зависит от объема рекламных вложений. Всегда существует и множество других, субъективных и объективных факторов, административных, экономических и политических процессов, влияющих на рыночную долю продукта.

Вывод: о существовании метода можно знать, но использовать его в нашей действительности не рекомендуется.

«Согласование с задачей»

Один из наиболее интересных и применимых на практике методов определения рекламного бюджета. Он устанавливает основные цели и способы использования рекламы для их достижения. Иначе этот метод называется "целевым". Принципиально важно, что реклама в данном случае рассматривается как часть маркетинговой стратегии, оказывающей влияние на продажи товара.

Метод состоит из трех этапов.

Этап 1. Определение цели

Исходя из объемов производства, потенциала, объема рынка, существующего уровня продаж, анализа конкурентной среды, ставятся определенные, имеющие количественные измерения, маркетинговые цели. При этом важно реально оценивать свои возможности и складывающуюся рыночную ситуацию.

Этап 2. Определение стратегии

Иначе говоря - разработка программы целей. Именно программы достижения целей, а не концепции рекламной кампании. Дело в том, что концепция рекламной кампании предполагает и определение бюджета. В данном случае мы определяем, КАК и ЧТО необходимо сделать, чтобы добиться, намеченных результатов. Используя данные маркетинговых исследований, анализируя свои, а также чужие успехи и ошибки, понимая механизм воздействия рекламы на нашего потребителя, планируются варианты рекламного воздействия, учитывающие охват целевой аудитории, сезонность, виды медиа- носителей, необходимое число контактов аудитории с нашим сообщением.

Этап 3. Оценка затрат

После определения целей и стратегии, составляется проект стоимости нашей программы. Может получиться так, что сумма будет существенно выше наших первоначальных планов и экономически нецелесообразной. В этом случае нужно либо корректировать цели (наименьший риск), либо смириться с тем, что на данном этапе прибыль от проекта будет минимальной. На практике применимы оба подхода, единственный критерий в их использовании - время. Если ставится задача весьма быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.

В другом случае, когда принимается стратегия долгосрочного выхода на рынок и постепенного завоевания доли, выбранная программа растягивается во времени с тем, чтобы рекламные расходы укладывались в экономические показатели компании. Всегда необходимо внимательно анализировать результаты каждого этапа кампании, для чего еще на этапе ее разработки требуется подготовить критерии оценки эффективности. Плюс этого метода состоит в том, что он максимально приспособлен к изменениям рынка, имеет как логическое, так и математическое обоснование. Недостаток - очень сложно заранее определить объем средств для достижения поставленной цели, однако при комбинировании этого метода с другими можно получить хороший результат.

«Эмпирический метод»

С одной стороны – очень затратный метод, ведь при его использовании необходимо экспериментировать с собственными деньгами, проводя пробные кампании, применяя различные виды рекламы в разных объемах или строить рекламную коммуникацию исходя из собственного видения и понимания. С другой стороны - при правильном анализе данных, полученных путем проб и ошибок, он может дать очень хороший результат.

Когда его следует применять? Тогда, когда вы не можете оценить предпочтения целевой аудитории или тогда, когда выводите на рынок абсолютно новый товар или услугу. Часто этот метод используется при рекламе дорогой недвижимости и В2В-проектов. Целевая аудитория - люди с высоким и очень высоким уровнем достатка. Они не участвуют в опросах, не отвечают на анкеты - вообще, крайне не любят, чтобы кто-то вмешивался в их жизнь. Но они читают газеты, слушают в машине радио, посещают рестораны, клубы. В этом случае составляется обобщенный образ потенциального покупателя, определяется возможный круг его интересов и начинается работа по размещению рекламы, которую он, возможно, увидит.

Затем, анализируя полученные результаты (звонки и покупки), определяют наиболее действенные виды рекламы и затраты на них.

Вывод: метод нецелесообразен при продвижении массовых товаров или услуг, но может очень успешно применяться в случаях, когда невозможно спрогнозировать эффективность рекламных вложений.

«Количественные математические модели»

Я видел несколько примеров построения рекламного бюджета с использованием данных о предполагаемой реакции потребителя на коммуникацию и его поведении. Более того, существует ряд формул, позволяющих, с точки зрения их авторов, составить оптимальный рекламный бюджет.

Самая простая из них - формула Пауэрса - выглядит следующим образом:

Р = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + Т[Е])

Где Р - ожидаемая прибыль; S - увеличение продаж (выражено как доля базового уровня продаж); L - базовый уровень продаж в денежных единицах;
М - коэффициент доходности товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF - издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF - текущие постоянные издержки; V - переменные издержки; Т - вероятность прекращения; Е - издержки прекращения.

Думаю, комментарии излишни.

Вывод: метод будет работать только в стерильных условиях застывшего рынка. Он основывается на предположениях, которые могут оказаться ложными или на данных, которые невозможно получить. В российской действительности практически неприменим.

«Учет существующих фондов»

К сожалению, очень распространенный в России метод. Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании на конкретный период после учета всех остальных расходов. Понятие "цели" и "перспектива" уходят на самый дальний план: если деньги в компании остаются - их тратят на рекламу, если нет - то и рекламы нет. Как правило, и уровень рекламы у таких рекламодателей соответствующий. Одно отрадно - подобных компаний становится все меньше и меньше.

Бюджетирование рекламы

В большинстве крупных компаний, рекламный бюджет составляется на год вперед, что позволяет, во-первых, соотнести рекламные расходы с планируемой финансовой деятельностью, во-вторых, получить лучшие условия по размещению рекламы на ТВ, радио, в прессе.

При большом влиянии фактора сезонности, бюджет утверждается на конкретный сезон (при этом условия на размещение рекламы, как правило, все равно получают на год). Главное во всех подходах - это не только получение лучших условий, но и возможность внесения изменений в распределение бюджета, его корректировки и дополнений в зависимости от меняющихся условий рынка, действий конкурентов, изменений в стратегии. Управление рекламным бюджетом, как правило, возлагается на руководителя маркетинга/рекламы или на рекламное агентство.

Заключение. Гармоничный бюджет.

Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.

Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.

Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:

• бюджет, построенный исходя из понятно сформулированных задач, стоящих перед рекламной кампанией;
• бюджет, учитывающий эффективный охват целевой аудитории;
• бюджет, в котором распределение затрат осуществлено с учетом их рентабельности и эффективности;
• бюджет, каждый элемент которого - необходимая часть общего маркетингового механизма компании;
• бюджет, способный корректироваться вслед за меняющимися условиями бизнеса.